错误的行为：经济学中的心理学效应
时间：2017-08-31
来源：
朋友最近买了一双非常美丽的高跟鞋，非常有名的品牌。她美滋滋地穿着鞋去上班，结果还没到公司就叫苦连连：高跟鞋太难穿了。于是只好先收起来，歇一歇脚，隔几天再穿。然而再拿出来穿上还是很痛苦，走路都像踩在针尖上。
如果你是她，假设无论穿多少次，这双鞋都不会舒服，你会再穿几次呢？如果你已经决定再也不穿这双鞋了，在把这双鞋卖掉或者捐出去之前，你会把它放在鞋柜里，放多久？
研究表示：再穿几次和把这双鞋在鞋柜里放多久，取决于买它时花了多少钱。如果只花了100块，可能再也不穿，且很快就扔掉了；但如果花了5000块，那你可能会尽可能多地穿这双鞋，而且即便不穿，这双鞋也可能在你的鞋柜里长期驻扎下去。
经济学家会建议我们忽略沉没成本，但是实际生活中，人们并不是“理性经济人”，而会因为沉没成本影响自己后期的决策。
如果你买了一张演唱会的票，虽然在经济学上看来，不管去不去看钱都已经花出去了。但是事实上，如果去看了，我们就会觉得值，这些钱没白花；如果不小心丢了或者没时间去看，就会觉得，亏大了。这就是沉没成本谬误（sunk cost fallacy），也可以称作沉没成本效应。举个例子：小王花了自己月工资的一半（可以说是斥资了），办了一张健身俱乐部的卡。不巧的是，刚办完卡，他的腿就扭伤了，因为不想浪费健身卡的钱，他忍着痛去健身房继续上课。朋友都问，你何必呢？其实这就是沉没成本效应在作怪。
妈妈给刚上小学的女儿买了三条连衣裙，可女儿喜欢穿裤子。可是钱都花了，裙子都买了，怎么能不穿呢？于是妈妈天天和女儿就穿什么拉锯战，甚至有次妈妈还吼了女儿：“买了的裙子不穿，你是不是以为我的钱都是大风刮来的？”这样的场面是不是很熟悉？裙子可以换成任何心血来潮买的东西，比如各种乐器、玩具等等。其实钱已经花出去了，穿上裙子也不会将花掉的钱挣回来。而且，只要女儿没有要新衣服，那么穿什么对目前家庭财务完全没有影响。所以各位家长在遇到类似情景的时候，想到“花出去的钱泼出去的水”就别逼着孩子做他目前不想的做的事情啦。
俄亥俄州立大学的心理学家：哈尔·阿克斯做了一项研究，他将对演出热爱差不多的学生分为三组，卖给他们校园剧场的年票，一组全价购买，一组小折扣购买，最后一组大折扣购买，也就是第一组花钱最多，第二组花钱中等，第三组花的最少。现在你知道了沉没成本效应，你觉得，哪一组会去看更多的演出呢？恭喜你，答对了。但只答对了一半。在刚开始的时候，那些全价买票的学生确实看了更多场演出，但是等到最后，三组学生的观看率基本相同。学生们要么觉得看了这么多场，这个钱已经值了；要么就已经忘记最初付出过多少钱。所以沉没成本在交易刚完成的那段时间内对我们是有影响的，且影响最大。但是随着时间的推移，沉没成本效应会越来越低，这种现象被市场营销学者古维尔和索曼称为“支付贬值”（payment depreciation）。想想自己的健身卡或者美容卡，是不是刚办的那几天去的次数特别多，但慢慢地，去的次数就越来越少了呢？<section class="" style="margin: 0px; padding: 1.6em; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important; background-image: url(" wx_fmt="gif");" background-position:="" center="" background-size:="" background-repeat:="" background-attachment:="" background-origin:="" background-clip:="">微博上、知乎上，我们常常看到有女孩问：我为他付出了很多很多，但是他现在出轨/家暴/赌博/吸毒等等，我要不要离开他？看客们义愤填膺：他都这么渣了，你还有什么好留恋的？！
但如果你懂得了沉没成本效应，你就知道，对于当事人来说，因为沉没成本过高，果断分手并没有那么容易。而对于当事人来说，懂得了沉没成本效应，就会明白，沉没成本已经是无法收回的成本，果断“割肉”才是真正的理性选择。一旦停止付出，过一段时间，沉没成本效应随着时间褪去，当事人就不会再感受到曾经付出的痛苦了。
